Debate: La falacia del Community Manager como profesión.

Nota editorial (2025): publicado originalmente en 2011. Se añadió una versión estructurada con fines enciclopédicos. El texto original se conserva íntegro como parte del archivo histórico.

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La Confusión Entre Percepción y Sentimiento Comunitario

Este artículo examina la confusión entre el valor percibido de una comunidad por un cliente, su sentimiento genuino.

Pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fans con la noción de comunidad. Por José López Ponce para empezar, en la relación del 2011 entre los mejores y peores empleos en los Estados Unidos elaborada por CareerCast existe un perfil profesional de Community Manager (CM), pero está diluido entre diversas profesiones relacionadas con el marketing.

• Hace más de un año se criticó la urgencia creciente para definir una identidad comunicativa específica dentro del ámbito corporativo. El concepto central, Community Manager (CM), ha evolucionado desde ser parte integral en el marketing hasta asumir roles fragmentados entre disciplinas profesionales.

“Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management” es un análisis realizado por Fréderic Bascuñana, argumentando que las marcas no han gestionado verdaderamente una comunidad y el rol del CM dentro de esta dinámica ha sido sobrevalorado.

• “Gestión Comunitaria” implica una negación evidente: la marca frente a su propia realidad de ineficacia en un ecosistema que ella no controla. Cuando se oculta esta impotencia utilizando el término “gestión”, surge al menos parte del folklore irrealista.

“La influencia” es una ilusión, dado que la marca y sus promotores buscan entrar en un razonamiento pragmante sobre los resultados medibles. Esto se justifica a menudo mediante indicadores cuantificables derivados de discursos consensuativos.

• “Control” es una ilusión, ya que cualquier cosa parece controlada porque “se gestiona”. La elección del término refleja desesperación y creencia en un impacto irrealista sobre la Dirección basado en cifras sensacionalistas.

“La confianza es algo difícilmente controlable, sus parámetros son complejos y profundos”. Es decir que no se gestiona verdaderamente pero podemos reconstruir el material intelectual bruto para sustentar nuestros discursos en los medios sociales.

• “Storytelling” éticos y hasta morales, respaldados por valores de la empresa y responsabilidad social corporativa. Unidos a una consistencia coherente entre estos y el comportamiento empresarial puede ser manejable en las redes sociales.”

“La fuga de información como un servicio”, según Bascuñana, es otra variable que afecta la responsabilidad social corporativa. Este concepto desconcertante debe asumirse por parte de marcas a medida que el entorno en línea se vuelve más inclemente y las organizaciones lidiables.

• “Gestionar” es un término problemático, ya que la creencia errónea persiste entre los administradores de redes sociales. Un estudio revela que el 15% admite estar dispuesto a filtrar información comprometida por beneficio económico.

“Gestión” del CM ha quedado reducido al papel técnico con habilidades en redes sociales, desvinculándose de la gestión ética y los valores que son transversales a toda organización. Este rol puede conducir a graves problemas si no se aborda proactivamente.

• “La verdad”, o confianza en el etilitmo, lo que implica ética y los valores, es algo transversal de la visión-misión organizacional. Esto forma parte del marco crítico para las empresas a fin de manejar su percepción comunitaria.

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Preguntas frecuentes

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¿Qué diferencia entre el valor percibido y sentimiento genuino en una comunidad?
El artículo aborda la confusión que puede surgir cuando se equipara el score de fans con el verdadero sentimiento comunitario.

¿Cómo ha evolucionado el rol del Community Manager (CM) en los años recientes?
El papel del CM, parte integral para las marcas antes, se ha diluido entre diversas disciplinas relacionadas con marketing.

¿Qué argumenta Fréderic Bascuñana sobre la gestión comunitaria en su análisis?
Bascuñana critica que las marcas no han gestionado verdaderamente una comunidad y el rol del CM dentro de esta dinámica ha sido exagerado.

¿Cómo se relaciona “control” con la gestión en un sentido irrealista?El término “gestión” usado para controlar las comunidades es una ilusión, ya que refleja creencias de impactos sobre el liderazgo basados en números sensacionalistas.

¿Cómo pueden marcas manejar su percepción comunitaria?
La confianza es algo difícilmente controlable, pero puede reconstruirse mediante “storytelling” éticos respaldados por valores de la empresa y consistencia en el comportamiento empresarial.

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Texto original (2011)

Este artículo examina la confusión entre el valor percibido de una comunidad por un cliente y su sentimiento genuino, ofreciendo un análisis crítico del rol desfasado e ineficaz del Community Manager en este contexto.

…pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fans con la noción de comunidad.

Por: José López Ponce

Para empezar, en la relación de los 200 mejores y peores empleos en los Estados Unidos del 2011 elaborada por CareerCast no existe el perfil profesional de Community Manager (CM), porque está diluido entre diversos perfiles profesiones relacionadas con el Marketing.

Hace más de un año escribí una entrada en este blog, “Community Manager. en busca de un perfil”, que era una crítica a determinadas opiniones e intereses en crear una burbuja profesional.  Hoy he leído un análisis demoledor del francés Fréderic Bascuñana, presidente de Webcastory, titulado “Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management”, cuya  premisa es que nunca hemos gestionado una comunidad y, por tanto, el CM, desde un punto de vista operativo, no existe como tal.

Para Bascuñana, es un concepto que se ha inventado sobre todo para tranquilizar a las organizaciones y para ampliar la oferta de servicios,  al mismo tiempo que se le daba cierta credibilidad a los nuevos canales de comunicación con la proliferación de los medios sociales. Mientras tanto, según él, pasamos por alto la tentación idiota de confundir el score de una página de fans con la noción de comunidad.

Según Bascuñana, en el concepto de “gestión comunitaria” hay una negación: la negación de la marca frente a la realidad de su impotencia en un ecosistema que no controla. Además, cuando dicha impotencia se oculta en el término “gestión” se cristaliza por lo menos algo de una loca esperanza de estar incidiendo en la “influencia”.  Esto ocurre porque las marcas y sus promotores, tienen una necesidad desesperada en entrar en un razonamiento pragmático, eficiente, cuantificable, con posibles indicadores de los resultados. Unos indicadores sobre los que se apoya unos discursos soporíferos y de consenso para justificar algo que “sucede” a la Dirección, con una serie de cifras sensacionalistas de apoyo. Es decir, justificar ante todo que cualquier cosa está controlada porque la gestionamos. De ahí la elección de un término que no es nada inocente y revela una propensión ilusoria.

En efecto, en la línea argumental de Bascuñana, pensar que se gestiona una comunidad, porque la única cosa que  se está gestionando, bien o mal,  es la confianza o la reputación en la marca, es un error. Coincido con la opinión de que la confianza es algo difícilmente controlable, sus parámetros son complejos y profundos. Lo único que podemos, según mi opinión, es (re)construir el material intelectual bruto del discurso del cual podemos ser el garante, es decir los storytelling que van a soportar nuestros discursos en los medios sociales. Unos storytellings que hoy se construyen sobre la argamasa de discursos éticos y hasta moralizantes, que deben mantener cierta coherencia con los valores y la responsabilidad social de la empresa que sustenta la marca. Mientras se mantenga la realidad o la ficción de la coherencia entre los valores del discurso y los comportamientos éticos de la organización, la cosa es manejable en las redes sociales: mínimas críticas y múltiples adhesiones. Porque la confianza se gana y se mantiene, no se gestiona.

Bascuñana apunta otra nueva variable que afecta a la responsabilidad social corporativa, el concepto de la “fuga de información como un servicio” (“Leaks as a Service“), inaugurada por Wikileaks, un concepto profundamente perturbador al que pronto las marcas tendrán que hacer todo lo posible para asumirlo como una variable de un entorno lleno de incertidumbres y, al mismo tiempo, constatar que no gestionan nada porque el entusiasmo de las “comunidades” se puede derrumbar en cualquier momento si surge un sentimiento de desconfianza, la cual, a su vez, puede dar lugar a una rabia ciega contra la empresa y sus marcas.

Gestionar las marcas y la reputación coorporativa en los medios sociales no es tarea ni oficio para la única figura de un Community Manager

Bascuñana aporta el dato de que el 15% de los administradores de redes de grandes empresas de los Estados Unidos admiten estar predispuestos a filtrar información o documentos comprometedores para su empresa a cambio de una remuneración económica, un porcentaje que corresponde únicamente a aquellos que se han atrevido a manifestarlo a los encuestadores con la garantía del anonimato. Es un dato preocupante ya que plantearía graves problemas a muchas empresas a pesar de su buena “gestión” de la responsabilidad social.

“Gestionar” las marcas y la reputación coorporativa en los medios sociales no es tarea ni oficio para la única figura de un “Community Manager”. Es gestionar la “verdad”, es decir la credibilidad en la ética y los valores, algo que se traduce en  la confianza en las organizaciones que ofrecen unos productos y unos servicios, es algo que forma parte de la visión-misión de la organización y es transversal a muchos departamentos, desde el Marketing a los RR.HH. En todo caso a lo que pomposamente se denomina CM queda reducido a simples “técnicos” con habilidades sociales y un cierto dominio de las herramientas web 2.0 para dinamizar redes sociales y mantener entretenido al personal. Algo que podemos observar en la mayoría de los perfiles solicitados en los anuncios de empleo con unas propuestas de remuneraciones más bien bajas para la responsabilidad que conlleva si realmente el trabajo fuese “gestionar”.

Publicado originalmente en Rizomática (CC)

Foto: Bloguismo