¿Dejaríamos WhatsApp si tuviera anuncios?

Manuela López Pérez, Universidad de Murcia

Facebook, que compró WhatsApp en 2014, lleva varios años anunciando que incorporará publicidad a su aplicación. La última vez, hace solo unas semanas. Sin embargo, como ha ocurrido también en esta ocasión, lo ha ido retrasando, posiblemente para evitar reacciones negativas de sus usuarios.

Esas respuestas tan viscerales de los usuarios se suelen dar sin pensar que la mayoría de redes sociales y aplicaciones que utilizamos diariamente como Facebook, Instagram, YouTube e incluso Tinder, tienen anuncios.

Además, ¿con qué aplicación nos comunicaríamos entonces con nuestros amigos y familiares? ¿Realmente nos molestaría tanto la publicidad para dejar de utilizar Whatsapp? Pues, como diría Pau Donés, “todo depende”. Para analizar el caso vamos a partir del origen de la aplicación.

¿Por qué utilizamos WhatsApp?

Antes de la aparición de WhatsApp, el servicio de mensajería instantánea que utilizábamos para comunicarnos con familiares y amigos era el SMS.

Poco a poco Whatsapp fue sustituyendo a los mensajes de texto, pero ¿por qué? Muy simple. Cumplía la misma función, pero era mejor. Pasamos de pagar 20 céntimos por mensaje a utilizar un servicio gratuito. El usuario empezó a emplear la aplicación para tener una conversación con alguien y no solo para enviar información concreta, como se solía utilizar el SMS.

Otro aspecto importante que determinó el éxito de la app es la presión social. Los usuarios que comenzaban a utilizarla convencían a sus allegados para que también la usaran y así poder estar en contacto. De esta manera WhatsApp se convirtió en la aplicación de mensajería instantánea más utilizada en el mundo.

Posteriormente surgieron otras aplicaciones como Telegram, Line o Viber, pero no han podido reemplazar a WhatsApp. Algunas de ellas son técnicamente mejores, sobre todo Telegram, ya que ofrece más seguridad que WhatsApp: nadie puede ver los mensajes que se envían. Pero el consumidor no percibe una mejora suficiente para migrar a otras plataformas.

Uno de los factores que determinan que el consumidor siga empleando una plataforma de mensajería instantánea es la inercia a seguir usándola. El usuario sigue utilizando la misma aplicación simplemente porque es la que suele utilizar.

Además, los usuarios se cambiarían de plataforma si sus amigos y familiares se cambiaran. Si me cambio de aplicación, pero no lo utilizan mis amigos, ¿con quién me voy a comunicar?

Junto con la presión social, otra razón importante de migración a otras plataformas es la fatiga, entendida como estar cansado/a o abrumado/a por la información de la app.

Ese cansancio podría darse por la publicidad. En este punto nos podemos plantear que si WhatsApp introduce publicidad, los usuarios podrían migrar a otras plataformas de mensajería instantánea. Este cambio dependería de lo que les molestara la publicidad.

Publicidad sí o publicidad no, he ahí el dilema

En general, a la mayoría de usuarios no les gusta que las aplicaciones móviles tengan publicidad, dado que puede llegar a irritarles.

El usuario se suele enfadar con la publicidad cuando es intrusiva, es decir, cuando le interrumpe en lo que está haciendo. Por ejemplo, un anuncio sería intrusivo cuando se pone encima de la información que estamos leyendo.

Un estudio que realizamos sobre publicidad en videojuegos en dispositivos móviles muestra que el consumidor tiene una mejor actitud hacia la publicidad no intrusiva.

Además, es importante que la información del anuncio tenga valor y sea útil para aquel que lo ve. Un estudio sobre publicidad en aplicaciones de redes sociales muestra que si el usuario percibe que la publicidad que aparece en una app es útil, la aceptará.

También hay que tener en cuenta que, aunque actualmente no tenga anuncios, las empresas ya utilizan WhatsApp como herramienta comercial. Facebook actualmente está apostando por Whatsapp Business, un servicio con el que las empresas pueden gestionar la comunicación con sus clientes más fácilmente.

Un estudio que analiza el uso de WhatsApp por parte de las empresas pone de manifiesto la importancia de la relación previa del consumidor con la compañía y del valor de la información transmitida.

En la misma línea, otra investigación sobre la publicidad en el chat de Facebook demuestra que cuando la empresa envía un mensaje publicitario a un consumidor con el que ya tenía experiencia previa, este considerará el mensaje poco intrusivo siempre que sea útil. Esto confirma la importancia de la utilidad de la información del anuncio publicitario.

Hay que considerar que existen otras aplicaciones que comenzaron sin publicidad y la incorporaron cuando contaron con un gran número de usuarios. Véase el caso de Facebook, Instagram o YouTube. El consumidor acepta la publicidad en las redes sociales porque entiende que es el precio que tiene que pagar por utilizarlas de manera gratuita.

¿Dejaríamos WhatsApp si mostrara anuncios? Depende. Según los estudios anteriormente citados, dejaríamos WhatsApp si tuviera publicidad molesta. Ese es el gran reto de Zuckerberg: introducir anuncios que no irriten al usuario. Reto que todavía no se atreve a llevar a cabo.

Manuela López Pérez, Profesora Contratada Doctor en Comercialización e investigación de Mercados, Universidad de Murcia

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.