Las nuevas audiencias en tiempos de coronavirus

El confinamiento ha disparado el consumo no solo de la televisión tradicional sino de todas las pantallas que pueden reproducir contenido audiovisual. Aunque teletrabajemos, limpiemos la casa diez veces o cuidemos a nuestros hijos, ella siempre está ahí.

La pantalla reina es el televisor del salón, que, con la emisión lineal, ofrece el sistema de entretenimiento más fácil y que menos interacción exige. En este sentido, la televisión en abierto consiguió en marzo de 2020 el mes de mayor consumo desde que se miden las audiencias en 1992. Sin embargo, según Barlovento Comunicación, también se han batido récords en los “otros usos del televisor”.

El nuevo espectador

En España uno de cada cuatro hogares dispone de algún servicio de vídeo en streaming y el perfil de este “nuevo” telespectador que tiene Netflix o HBO consume 80 minutos menos de televisión tradicional que el resto.

En este contexto de aguas revueltas, el confinamiento obliga a pasar más horas de las previstas en casa y permite devorar como nunca contenidos audiovisuales. Mientras la tele de toda la vida se ha convertido en referente informativo y de contenidos en directo, Netflix y las demás plataformas han aprovechado el aplazamiento de producciones por el COVID-19 de las emisiones lineales para responder con catálogos en continuo crecimiento.

Netflix, la plataforma con más suscriptores, ha crecido más del doble de lo previsto con 183 millones de clientes en todo el planeta. Su consejero delegado asegura que mantendrá los estrenos previstos, aunque es consciente de que estos datos de crecimiento son circunstanciales.

La audiencia que no se mide en la televisión tradicional

Pero este incremento de suscriptores en las plataformas OTT (Over-The-Top) y del consumo en la televisión tradicional en abierto o de pago no va de la mano de una medición exacta del fenómeno. Hay datos que nunca se conocerán.

Por ejemplo, Kantar Media es la empresa que mide las audiencias en España de la emisión lineal y también en diferido. Desde el año 2015 la compañía mide el consumo de todos los contenidos televisivos hasta siete días después, pero quedan fuera de la muestra los consumos desde dispositivos como tabletas o smartphones.

El confinamiento ha creado nuevas situaciones en las que muchos miembros de una familia necesitan entretenimiento audiovisual de manera simultánea en más pantallas que las del televisor. Es decir, los hogares con audímetros no miden en su totalidad el consumo de programas en diferido o por streaming en todos los dispositivos.

Otro ejemplo: los niños –ya nativos digitales– están acostumbrados a consumir vídeo en cualquier pantalla y esos contenidos no se están teniendo en cuenta. Una investigación de la Universidad Camilo José Cela además desvela que los programas infantiles son los que menos se desgastan en su consumo tras su emisión lineal. Lo que hace necesario que todas las pantallas midan también el fenómeno del consumo de la televisión tradicional.

Los datos opacos de las plataformas OTT

Eso es en cuanto a la televisión de siempre, pero se supone que los datos de las plataformas OTT deberían ser exactos al no tener que recurrir a estudios muestrales y sociológicos. Pues no, son secretos, y Netflix acaba de cambiar su forma de valorar si una serie ha sido vista o no por un usuario.

La plataforma ha hecho públicos los datos de sus contenidos más consumidos durante el confinamiento. Basta con que una persona vea dos minutos de una serie para que sea contabilizado como espectador. La compañía americana considera que este usuario se ha sentido “atraído” por ese contenido y añade que esos dos minutos suponen “una cantidad de tiempo suficiente para indicar que la elección por ese contenido fue intencionada”.

YouTube necesita todavía un margen más breve: con que supere los treinta segundos de visionado de un vídeo, se contabiliza una visita. De esta manera, vemos que la serie española “La Casa de Papel” habría arrasado en medio mundo con 65 millones de contactos, que no espectadores. Lo mismo ha sucedido con “Tiger King” con 64 millones de contactos estimados en sus primeras cuatro semanas de vida.

Qué es un “espectador”

En Estados Unidos, Netflix ha de convivir (aunque se oponga) con los datos que ofrece la empresa que mide todo lo que se ve en la televisión tradicional americana, Nielsen. Esta compañía, a través de audímetros, sostiene que, por ejemplo, la serie “Tiger King” ha tenido 19 millones de espectadores en sus primeros diez días y que más de 34 millones la han visto algunos minutos.

Ante esto se llega a la conclusión de que no existe un consenso para definir quién o qué es un espectador. En el caso de las OTT no existe acuerdo porque no hay anunciantes de por medio.

En definitiva, se observa que el problema de la medición de audiencias se ha acrecentado con el consumo masivo de contenidos durante el confinamiento. No olvidemos que Netflix sabe que el espectador ve condicionada su selección por uno u otro producto si está entre los más vistos y por eso ha implementado en su menú principal un ranking con los 10 programas más populares de su catálogo.

Los diferentes consumos, la multiplicación de pantallas y la convivencia de la televisión tradicional con la visualización en diferido obligan a un replanteamiento de la medición de audiencia global. Es urgente si se aspira a conocer el comportamiento real del telespectador. Con las crisis, se aceleran los cambios para conocer la audiencia de la denominada TOTAL TV.

Jorge Gallardo-Camacho es director de programas en Atresmedia.